2022 중국의 주목할만한 소비 트렌드는?

코트라 | 기사입력 2022/01/03 [16:24]

2022 중국의 주목할만한 소비 트렌드는?

코트라 | 입력 : 2022/01/03 [16:24]

포스트 코로나 시기를 맞아 중국 정부는 소비 구조 업그레이드를 통해 디지털 전환, 인프라 구축, 전면적인 정부 내수촉진책으로 향후 중국 경제 성장을 이끄는 동력으로 활용코자 한다. 소비 주체의 관점에서 볼 때, 중국은 14억 명의 인구 시장 규모를 가지고 있으며, 2016년부터 2020년까지 중국의 소비재 소매 판매는 31조6000억 위안에서 39조2000억 위안으로 연평균 6.5% 증가해 미국에 이어 세계에서 두 번째로 큰 소비재 시장으로 자리잡았다. 2021년 상반기 기준, 지역별 산발적 코로나19 발발의 영향으로 소비재 소매판매는 전년 동기 대비 23.0% 증가한 21조1900억 위안을 기록했으며, 2년 평균 성장률은 4.4%였다.

 

가계 소득의 관점에서 볼 때, 경제 성장은 1인당 소득 수준을 높이고 있으며, 이에 맞춰 1인당 소비 지출 역량 또한 증가세를 유지하고 있다. 2020년까지 1인당 가처분 소득은 3만2000위안으로 2010년의 두 배 이상 증가했다. 2021년 1~3분기 1인당 가처분 소득은 전년 동기 대비 10.4% 증가한 2만6000위안에 달했다.

 

중국 경제에 대한 소비의 중요성에서 소비는 경제 성장의 가장 큰 원동력이 됐으며 앞으로도 지속될 전망이다. 국가 통계국에 따르면, 중국의 최종 소비 지출은 수년 동안 GDP의 50%의 비중을 유지하고 있으며, 소비는 중국의 경제 성장을 안정시키는 데 중요한 기반으로 자리해왔다. 2020년까지 GDP 대비 최종 소비자 지출은 비중은 총 54.3%로 총 자본 형성 대비 11.2% 높았다. 2021년 1~3분기 기간 최종 소비자 지출은 전체 GDP의 64.8%의 경제 성장에 기여했으며, 이는 자본 형성보다 49.2% 높은 수치다. 중국 상무부 차관 겸 국제무역협상 부대표 왕수원(王受文)는 언론 발표를 통해 “ 중국의 2021년 첫 3분기 동안 소비는 경제 성장의 64.8%의 비중으로 기여했으며, 향후 중국 경제 성장의 주요 원동력으로 자리할 것"이라 밝혔다. 또 양지루이 중국 소비자경제학회 회장은 중국의 최종 소비 비중이 여전히 세계 평균인 77%에 미치지 못하고 있으나, 14억 명 이상의 거대한 인구와 4억 명 이상의 중산층 규모가 있는 동시에, 최근 중국정부가 1인당 소득 규모를 향상하는 ‘공동부유’ 중장기 발전정책을 추진함에 따라 GDP에서 소비가 기여하는 비중은 계속 증가할 것”으로 전망했다.

 

연도별 중국 GDP 및 기여율

(단위: 십억 위안, %)

연도

최종소비

정부지출

자본형성 총액(투자)

화물 및 서비스

순수출

최종 소비비중(%)

자본형성 비중(%)

2020

556,986

169,810

442,400

26,529

54.3

43.1

2019

552,631

165,443

426,678

11,397

55.8

43.1

2018

506,134

152,010

402,585

7,054

55.3

44

2017

456,518

135,828

357,886

14,578

55.1

43.2

2016

410,806

122,138

318,198

16,975

55.1

42.7

2015

371,920

111,718

297,826

22,346

53.7

43

                                                          자료: 국가통계국

 

2021년 중국 소비 6대 주요 트렌드

1) 소비 업그레이드 기조 지속 : 주요 소비재 산업 법규 강화 추세, 서비스산업, 하이엔드 소비 비중 증가세

 

 

소비 업그레이드란, 14차 5개년 장기발전 계획에서 ‘쌍순환’*의 중요한 한 축으로 중국정부가 강조하고 있는 목표이며, 특히 올해 소비재 시장에서 가장 중요한 키워드로 떠오르기도 했다. 중국 정부는 소비의 고품질화 중국을 글로벌 고품질 소비의 중심지로 만들 뿐만 아니라 중국의 자체 브랜드 개발 기회를 제공  것이라 여기고 있다.

*: 쌍순환(双循环)이란?

개혁개방 이후 중국은 노동력의 저비용 이점을 활용해 소위 세계의 공장 역할을 수행하며 제조업의 기반을 다졌다. 당시 시장과 자원은 모두 외부에 있었으나, 점차 중국 경제가 성장하고 자국 시장수요가 커짐에 따라 산업 업그레이드를 통해 글로벌 가치사슬에서의 입지를 강화하고  대외환경의 복잡한 변화, 보호무역주의 상승에 대응하기 위해 단순 제조+수출 구조에서 국내/국제 이중순환을 적극 추진하는 것으로 패러다임의 변화를 꾀하고 있다. 여기서 쌍순환은 국내·국제순환 2 축을 중심으로 ①수요 측면의 민간소비 확대·소비구조 업그레이드를,  ②공급 측면에서는 수입의존도 낮출  있는 독자적인 국내 공급망 구축을 목표로 한다.

 

 

이러한 변화 움직임에 가장  영향을 받은() 산업은 화장품과 식품 산업계로 보인다. 예를들어 화장품 산업의 경우 2021 기간 화장품 생산  운영 감독 실시법 포함,  13 법규정책이 발표됐으며, 이러한 관리감독 강화를 통해 중국내 생산되는 화장품 기업의 표준화를 도모하고, 향후 글로벌 화장품 생산·판매 기지로 도약하려는 목적을 두고 있다. 새로 발표된 법규와 규제에 따르면 화장품 생산 품질·안전 기준을 글로벌기업과 맞추고 로컬브랜드의 R&D 연구개발 경쟁력을 향상하며, 신원료 개발과 브랜드 육성을 통해 자국의 소비와 공급  측면에서 품질 업그레이드를 추진코자 하는 배경이다. 실제 중국은 세계 2 규모의 화장품 소비시장으로 중국의 화장품 수출입 규모는 매년 증가세를 유지하지만, 수입 규모가 수출보다 현저히 크며 매년 무역적자폭이 확대되는 추세다. 중국의 화장품 소비 구조는 점차 고급화로 변화되고 있으며, 소비력 향상 속도에 비해 중국 로컬 브랜드 품질혁신·R&D 속도가 느려, 향후로도 '수입 > 수출' 기조는 유지될 전망이다.

 

중국 화장품 산업 규모 (억 위안, %)

중국 화장품 수입 규모 및 증감률 (억 달러, %)

중국 화장품 수출 규모 및 증감률 (억 달러, %)

중국 미용, 화장품산업 무역수지 (억 달러)

자료: 국가통계국, 쳰잔산업연구원 등

 

식품산업계 또한 비슷하게 규정이 강화되고 있다. 중국은 전 세계 최대 수입식품 시장으로, 지난 11 개최된 2021 중국수입식품산업정상회의에서 발표된 <2021 중국수입식품산업보고서> 따르면 2020 기준 중국의 식품 수입 규모는 10773000 달러로, 올해 1~3분기 기간에만 10141000 달러로 전년 동기대비 29.8% 증가했다. 금년도 중국의  식품 수입규모는 20% 이상 증가율을 시현할 것으로 전망된다. 지난 4 중국 해관은 해외 식품생산기업을 대상으로 < 수입식품 해외생산기업 등록  관리에 관한 규정> 새로 발표됐고, 이는 22 1 1일부 시행된다. 중국 시장관리감독총국은 중국의 식품 산업은 고도로 발전했지만 여전히 법적 인식 부족, 불완전한 생산  운영 프로세스 관리, 중소기업 개발 불균형, 기업 기술 R&D 투자 부족, 산업 체인 공급망 불안정  국제 경쟁력 부족과 같은 문제가 산적해있음을 지적한  있으며, 이러한 해외생산 기업 등록기준 강화 조치는 중국 국내시장의 고품질 발전을 위한 계기로 삼고자 하는 목적을 가진다.

 

상기와 같이 수입 비중이 높은, 주요 산업에 대한 법규가 강화되는 한편, 소비 범위 또한 일반 소비재를 넘어서 서비스 소비, 하이엔드 소비 등으로 다양하게 분화, 발전할 전망이다. 특히 중국의 소득 수준이 개선되고, 소비 구조 업그레이드가 가속화되면서 의료, 교육, 관광, 레크리에이션 등 서비스 소비 시장이 빠르게 성장하고 있다. 최근 중국개발연구재단에서 발간한 <신승수전략(新倍增战略)> 보고서는, 미국, 일본, 한국의 과거 소비구조 변화 양상을 비교해 향후 10년간의 중국 소비구조 변화를 예측한 바 있다. 이에 따르면 1인당 소득이 증가할수록 생존형 소비(식품류 구매) 비중은 감소하고 소위 ‘즐거움의 소비’, 예를 들어 주거, 금융보험, 건강 및 사회문화, 스포츠, 엔터테인먼트 등의 소비 점유율이 크게 증가하게 된다. 보고서는, 2019년 중국의 1인당 GDP 14600 달러를 기준으로 미국, 일본, 한국을 비교했으며 1인당 GDP가 14,600~20,000달러였을 때, 미국, 일본, 한국은 주거, 금융 보험, 건강 및 사회 복지, 문화, 스포츠 및 엔터테인먼트의 소비 비중이 증가했고, 1인당 GDP가 25,000~35,000달러에 달했을 때, 숙박 및 케이터링 소비가 증가했으며, 문화, 스포츠 및 엔터테인먼트 소비의 비중이 안정화됐다는 비교 결과를 제시한 바 있다. 이를 토대로 볼 때 중국의 1인당 소득수준이 계속 증가함에 따라 향후 문화, 엔터테인먼트, 스포츠 등 서비스형 소비는 계속 증가세를 유지할 것으로 전망된다.

 

또 모건스탠리가 발표한 <중국소비 2030> 전망보고서에 따르면 향후 10년 기간 중국의 개인 소비 시장은 연간 약 7.9%의 성장률을 시현할 것으로 전망되며, 이는 세계에서 가장 높은 수치이다. 중국의 서비스 소비 증가율은 연간 9.2%, 상품 소비는 4.5%로, 2030년에 이르면 GDP에 대한 서비스 소비 기여도는 현재의 45% 비중에서 52%로 크게 증가할 것으로 전망했다. 

 

이 밖에 중국 고급 소비재 소비 규모 또한 빠르게 증가하고 있다. 2020년, 중국은 전 세계 프리미엄 소비재 시장의 약 3분의 1 비중을 차지해 전 세계 프리미엄 소비재 판매액이 가장 빠르게 증가하고 있는 지역으로 자리했다. 실제 2020년 코로나19로 인해 해외여행이 제한되면서, 기존에 해외에서 지출되던 고급제품 소비가 중국 국내로 환류되는 현상을 보였다. 동싱증권(东兴证券) 보고서에 따르면 코로나19 이전 중국 소비자의 명품 소비 2/3 비중이  해외에서 구매가 이루어졌으나, 2020년 4월부터 양상이 달라졌다. 보스턴컨설팅이 발간한 <2020 중국 명품 소비자 디지털 행동 통찰 보고>에 따르면 2020년 기간 미국과 유럽의 사치품 시장 수요는 전년 대비 45% 위축된데 반해 중국은 30% 이상 증가했다. 또 베인컴퍼니와 티몰이 공동으로 발표한 <중국 명품시장 연구보고서>에 따르면 2020년 중국 소비자의 전세계 명품(고급소비재) 소비 비중은 70~75%로 사상 최고치를 기록했고, 또 중국 내에서의 고급 소비재 소비는 전년 대비 48% 증가한 3,460억 위안을 기록했다. 보고서는 중국의 명품 소비 증가에 대한 4가지 원인으로 (1)젊은 소비층(Z세대)의 부상 (2) 쇼핑의 디지털화 (3)코로나19로 인한 해외소비의 중국 국내 회귀, 그리고 (4)중국 하이난 지역의 면세점 정책으로 분류했다. 이러한 고급 소비 성장세는 계속 유지될 것으로 전망되며, 중국은 2025년까지 세계 명품 시장의 최대 점유율을 차지할 것으로 보인다.

 

2) 신형소비(新型消费) 정례화, 법규화

 

지난 2020년은 중국 소비자의 생활 전반에 큰 변화가 있었던 한 해였다. 코로나19로 인해 전통적인 오프라인 소비 활동이 제한됨에 따라 각종 새로운 업태, 패러다임이 생성됐고 중국 내 온라인 플랫폼을 통한 쇼핑, 음식배달, 그리고 국경간 전자상거래 등 새로운 형태의 소비(新型)가 빠르게 발전, 증가했다. 2021년부터는 정부 정책 또한 재정비돼 온라인 쇼핑과 같은 새로운 소비자 비즈니스 모델이 정례화, 법규화되는 추세에 접어드는 양상을 보인다. 통계에 따르면 올해 1~8월 기간 실물상품의 온라인 소매판매는 전년 동기 대비 15.9% 증가했으며, 전체 사회영구총액의 비중은 23.6%에 달했다.

 

중국 상무부 발표에 따르면 코로나19로 인해 중국의 일반 소비자의 생활 방식과 소비 습관 면에서 큰 변화 양상이 나타났으며, 특히 사람들은 경험에 초점을 맞추고 개성을 추구하는 소비 정신이 그 어느 때보다 두드러지기 시작하는 특징을 보였다. 중국 정부는 이러한 새로운 방식의 소비 행태를 국내 소비진작의 원동력으로 삼고 또 중국 소비 업그레이드 전환을 위한 성장 포인트로 간주하고 있다.

 

이에 최근 중국 정부는 소비 촉진, 특히 신형 소비의 향후 발전 방향에 대해 많은 주의를 기울이고 있으며, 시진핑(近平) 중국 국가주석은 특히 코로나19 방역기간 중 발생한 신형 소비를 적극 육성하고, 소비구조의 업그레이드 추세에 맞추어 새로운 소비 업태와 모델을 창조해야 한다고 강조했고, 리커창(李克强) 중국 총리는 “인터넷+'를 충분히 활용해 온오프라인 업태의 융합을 추진하고 새로운 비즈니스 모델을 발전시켜 소비자에게 더욱 편리하고 편안한 서비스와 제품을 제공할 필요성”에 대해 언급한 바 있다. 

 

최근 몇 년간 중국의 전자상거래 산업은 급속도의 성장을 이루었으며, 'SNS형 전자상거래, '라이브 커머스등 새로운 형태의 다양한 마케팅 패러다임이 생겨났다코로나19 발발과 더불어 비대면 디지털화가 일상화되며이러한 온라인 전자상거래 산업 발전은 중국의 소비경제 회복고용 확대 등 사회 내 중요한 역할로 자리 잡았다하지만 이와 동시에 소비자 권리 침해가짜 상품 유통 등 문제 또한 야기돼 관련 산업 규제 강화에 대한 필요성은 늘 제기돼 왔다. 중국 국가시장감독총국 관계자는 "플랫폼은 '시장(산업)' '기업'이라는 두 가지 속성을 갖고 있어 전자상거래에서 독특한 역할을 하고 있다"고 표현하며이에 “플랫폼 자체적인 책임 범위를 강화하고내부 관리 규범을 수립하는 것은 향후 플랫폼-플랫폼 사업자(판매자)-소비자 간 안전하고 건강한 온라인 소비환경을 조성하는데 매우 중요하다"고 밝힌 바 있다.

 

따라서 중국 정부 정책 방향은 크게 두 가지로 구분할 수 있다. 하나는 온라인, 라이브커머스 소비 활성화를 위해 5G등 디지털 인프라 구축, 전국 단위의 물류인프라 개선, 중앙, 지방정부 차원의 소비 페스트벌, 소비쿠폰 지급 등 이벤트를 구성하는 등 소비 지원 정책이며, 다른 하나는 온라인 거래시장의 공정한 질서를 구축하고 반독점 등 불공정행태를 규제해 특히 라이브 방송과 같은 업계의 혼란에 대한 감독을 강화하는 것이다. 중국정부로서는 신형소비(온라인 거래, 라이브커머스 등) 형태를 장려하되, 대신 소비자 시장 환경을 최적화하고, 공정한 시장 거래 질서를 구축해 소비자의 권리와 이익을 보호하기 위한 메커니즘을 개선하고 모조품 유통 등 불법행위에 대처함으로써 건강하고 장기적인 소비환경 구축이 필요하다는 인식을 가지고 있다.

 

육성정책과 규제 대표 사례

분류

정책명(시기)

기관

내용

육성

새로운 업태모델로 새로운 소비를 촉진하는 방법에 대한 의견  (2020.9)

국무원

온-오프라인 소비의 유기적 통합 촉진, 신형소비 인프라 구축, 신형소비 환경 최적화 및 정책 지원 강화

신형소비 육성 가속화 실시 방안

(2021.3월)

국가발전

개혁위원회

서비스 소비의 온오프라인 융합 추진신형소비 범위 확대(온라인 교육의료스마트관광 등), 물류추적 시스템 등 감독관리 강화

소비촉진 통지

(2021.9월)

상무부

대량 소비 안정화신형소비 개발 및 가속화주요 소비 플랫폼 거래환경 최적화

감독

규제

온라인거래 감독관리 방법

(2021.3월)

시장감독

관리국

소셜 전자상거래라이브 스트리밍 및 택배 물류 운송과 같은 새로운 형태의 온라인 거래 방식에 대해 각 네트워크 서비스 제공자에 대한 명확한 역할 정의책임과 의무 부여운영방식 표준화 및 소비자 권리 침해 방지 등

온라인 라이브커머스 관리방법

(2021.5월)

국가인터넷

정보판공실

라이브 생방송 마케팅 플랫폼의 건전한 계정 생성생방송 마케팅 기능 등록기준정보보안 관리마케팅 행위 규범미성년자 보호소비자 권익 보호개인정보 보호네트워크 및 데이터 보안 관리 등

자료 : 정부정책 발표, KOTRA 상하이무역관 정리

주*: 클릭시 해당 기사 이동

 

 

Suning finance institute에 따르면 기존에는 온라인 플랫폼을 통해 상품을 구매하던 방식으로 이루어진 새로운 유형의 소비가 점차 의료, 스포츠, 피트니스 등 산업 범위가 전방위적으로 확장되고 있으며, 또 정부의 소비촉진 정책에 의해 뒷받침되면서 향후 중국 소비자 시장의 발전을 이끄는 중요한 동력으로 자리할 것이라 전망한 바있다. 동시에 지난 10월 중국 국가시장감독총국은 새로운 소비모델의 건전한 발전을 촉진하기 위해 거래환경 규제감독을 강화하는 등 적극적인 조치를 취할 것이라 밝혔다. 이에, 중국의 신형소비 환경은 지원정책과 규제/감독이 동시에 이루어지는 양상으로 발전할 것으로 보인다.

 

3) 온라인 소비 확대세 지속 → 빅데이터를 기반으로 한 소비 주요계층 타깃팅 가속화

 

소비의 전면적인 디지털화 시대에 접어들고 주요 온라인플랫폼을 기반으로 한 전자상거래 소비가 활성화 되면서 소비자 빅데이터를 활용한 소비그룹 구분과 맞춤형 마케팅이 용이해졌다. 주요 소비그룹의 분화와 요구사항 분석은 공급선과 수요를 연결하는데 유리하게 작용하며 브랜드는  소비계층을 타깃팅한 제품 개발디자인판매전략을 세우는데 활용할  있다징동디지털과학기술연구원이 발표한 <온라인생활소비 데이터 보고서> 따르면 성별세대지역간 온라인 소비 데이터 차이와 변화를 분석했으며 중국의 소비 업그레이드 추세에 맞춘 분화현상이 목격된다고 밝힌  있다최근  년간 중국의 소비시장은 전통적인 방식의 인구통계학적 구분이 아닌틈새시장으로 세분화돼 소비자에 대한 통찰이 정교해지고 있으며브랜드 또한 이에 맞춘 마케팅 전략을 개발하고 있다.

 

맥킨지(mckinsey) 데이터연구소는 최근 <신규 브랜드의 변화> 보고서를 통해, 경쟁이 치열한 중국의 소비재시장에 새롭게 진출하는 경우 ‘대상 그룹’을 먼저 파악하는 것이 브랜드 형성의 첫번째 단계라고조언했다. 중국과 같은 거대한 인구 규모의 시장은 성별, 연령, 지역 등 기본 특성에 따른 전통적인 정의로는 소비자 특성을 파악하는데 제한이 있으므로, 특정 소비자 그룹을 타깃팅한 후, 해당 그룹의 하위 문화를 이해, 분석해야 한다. 중국 국가통계국 발표에 따르면, 1~3분기 중국의 엥겔 계수는 29.8%로 전년 동기 대비 0.7% 감소했다. 엥겔 계수(Engel coefficient)는 가계 소비 지출 중 식료품비가 차지하는 비율을 의미하며, 일반적으로 25~30%는 중류(문화생활) 소비군으로 분류된다. 이는 중국 인구의 삶의 질과 소비수준 개선을 의미하며 이에 따라 소비그룹을 세분화해 시장진출 전략을 분석해야 할 필요가 있다.

 

중국 주요 소비계층 분류 

분류(중문)

특 징

시장 규모

유망시장

여성경제

(她经济)

중국 사회내 여성 지위와 영향력 상승으로 새롭게 부상한 소비경제 계층. 엔터테인먼트, 생활 방면에서 온라인 쇼핑 의존도가 높으며 숏클립 동영상 최대 소비그룹. 주로 이용하는 온라인 엔터테인먼트는 영화/드라마, 검색포털, 온라인쇼핑, 채팅, 전자책으로 나타남

10조 위안

뷰티미용, 건강, 패션 아이템유아용품, 홈코노미(가사)

Z세대

(Z世代)

95~00년 이후 출생자로, 인터넷, SNS, 스마트폰과 같은 기술제품에 가장 큰 영향을 받는 소비군으로 중국의 가장 중요한 소비성장 동력원 주목

*2035년까지 소비규모 16조 위안 전망

3억 2천만명

 

소비재(뷰티미용)

방송게임 엔터테인먼트 등 서비스산업

(하위) Z세대 중 모자(母子) 소비집단

95년 이하 출생의 젊은 엄마 소비집단을 지칭하며, 여성교육 수준 향상으로 사회육아 개념 변화, 차별화된 육아, 소비활동을 보여줌. 특히 여성의 영양, 건강관리 제품 소비 빈도 1위, 뷰티제품 소비 또한 높은 편. 주요 구매채널은 육아전문 APP(바오마 등)

-

보건식품, 뷰티제품, 스마트 육아용품, 영유아보조식품

신중산층경제

(新中产经济)

경제성장, 소득,소비 수준의 향상으로 등장한 중산층은 새로운 소비군으로 분류되며 비용 효율적이며 높은 품질의 상품에 대한 선호도가 높은 것으로 나타남

2억명

피트니스, 금융

투자,임대, 자동차, 문화레저

독신(1인)경제

(经济)

개인의 만족을 위한 자기개발 소비성향이 높고 품질위주, 편의성, 미니멀리즘 지향적. 1, 2선 대도시를 위주로 소비층이 분포하고 있으며, 대체로 젊고 고학력의, 자기 개발 투자에 관심이 높은 것이 특징

15억 3천만 위안

반려동물, 첨단IT 가전, 식품

귀차니즘경제

(宅人经济)

속칭 ‘집돌이, 집순이’로 표현되는 란런경제(人 ;게으른 사람들의 소비를 칭함) 주요 소비층은 온라인 소비 의존도가 높으며, 약 40% 이상이 배달음식을 선호하는 것으로 나타남

1천억 위안

간편식 등 소비재, 배달케이터링, 첨단IT 가전, 대행서비스

실버경제

(银发经济)

2016~2020년 중국 실버 경제 시장 규모는 매년 두 자리의 성장률을 기록하고 있으며 2020년에는 전년 동기 대비 25.6%를 증가한 5조4000만 위안 기록

5조4000만 위안

 

의료보건, 건강식품, 연금 자산시장

자료: iimedia, KOTRA 상하이무역관 정리 *USD1달러=CNY 6.37위안, 환율기준 2021.11.15

주*: 클릭시 관련 기사 이동

 

또 라이브커머스, SNS형 온라인 거래가 활성화되면서, 판매자와 구매자간 대화형 소비가 확대돼 과거와 같은 단방향 상품 구매가 아닌생산자(판매자) 소비자 간의 상호 작용을 통한 소비 행태가 증가하고 있다소비자 상호 작용은 SNS리뷰와 공유라이브커머스 판매자(왕홍)와의 직접 소통 등으로 표현되며주요 브랜드는 이러한 중국의 온라인 거래환경을 적극 활용해 제품 브랜딩 단계에서 주요 소비계층을 타깃팅하고제품 개발에 참여시키는 추세다.

브랜드 사례

사례 (1) Y사 : 젊은 소비층 타깃팅, 브랜드 이미지 선점   

Z세대의 '펑크+웰빙' 문화를 타깃으로 출시한 중국 로컬 브랜드로, 젊은 층이 선호하는 일본풍 식음료 디자인을 채택, 3가지 0 시리즈 (0칼로리, 0지방, 0설탕) 기획으로 인기를 끌었음. 전자상거래 플랫폼과 스마트 오프라인 채널(편의점 등)에서 주요 구매 고객 데이터를 수집해, 구매층 라인을 수정하는 판매전략 구사. 데이터 포지셔닝을 통해 기존 0 칼로리 탄산수 외 차(茶)류, 두유 등 신제품을 출시해 시장 선점 중

사례(2) 양방향 소통 인플루언서 초기 마케팅 활용 P사 사례

2017년 3월 설립된 중국 로컬 화장품 브랜드로, 청년 세대 젊은 소비층(90년이후)을 타깃으로 온라인 위주 판매 확장. 젊은 층이 주로 이용하는 라이브커머스, 샤오홍슈 등 SNS형 플랫폼 데이터 분석을 통해 최신 소셜 핫스팟을 파악하고, 주요 KOL, KOC(왕홍 인플루언서, 소비자 오피니언 리더)를 활용, 초기 입소문 바이럴 마케팅을 확장함. (소비자 인식 단계 발굴). 이후 KOL을 통해 수집된 소비자 양방향 피드백 결과는 OEM/ODM 제조사와의 긴밀한 협력으로 이어져, 시장 피드백을 기반으로 한 빠른 신제품 출시로 성공사례를 기록함. 해당 기업은 왕홍 인플루언서를 활용한 콘텐츠 마케팅, 즉 Direct To Consumer(DTC) 비즈니스 모델을 활용해 전통 뷰티 유통업체의 한계를 극복하고 효율성을 높인 광고홍보 효과를 창출했다고 함. 이 기업의 온라인마케팅 사례는 경쟁사에 벤치마킹 돼, 2018년 이후 MAC, 랑콤, YSL 등 글로벌 명품브랜드 또한 더우인(틱톡), 샤오홍슈, 라이브생방송 등을 출시, 유명 인플루언서와의 파트너십을 통한 바이럴 마케팅 확대로 이어짐. 단, 온라인 광고마케팅, 높은 인플루언서 의존 비중 등으로 인해 해당 회사의 모회사 2020년 전체 매출의 66%가 전자상거래 마케팅 비용으로 지출되고, R&D 개발비중은 1.3%의 낮은 수준에 불과한 점 등은 단순 온라인KOL에 의존한 바이럴 마케팅으로 성장한 한계를 보여주기도 함

 

자료 : 맥킨지보고서, KOTRA 상하이무역관 보완

 

4) 소비의 Phygital 화 : O2O 온라인-오프라인간 연결 가속화

 

모바일온라인 구매가 활성화됨에 따라 온라인  오프라인 소비자 경험 또한 통합되는 양상을 보인다알리바바 그룹 마윈 회장은 과거 2016 "신유통(新零售시대가 앞으로의 소비시장 발전 방향이  것"이라 언급한  있다신유통이란기존 소매기업이 인터넷빅데이터인공지능  첨단 기술 수단을 사용해 상품의 생산과 유통판매 프로세스를 업그레이드해 온라인과 오프라인 체험,물류가 통합돼 나타나는 새로운 형태의 소매모델을 의미한다.

 

중국은 일찍부터 알리바바텐센트, JD  빅테크 전자상거래 플랫폼을 중심으로 소비의 디지털화에 박차를 가해왔다. 2016 초기 타오바오징동  주요 플랫폼에서 ‘생방송+콘텐츠+온라인 판매’를 연계한 새로운 마케팅 모델을 도입한 이후소위 왕홍(网红)이라 불리는 KOL(Key Opinion Leader) 활용한 온라인 쇼핑과 라이브커머스 방식의 온라인 판매 채널의 폭발적인 확장이 이루어졌다.

 

iimedia 데이터에 따르면, 2020년 중국의 라이브 전자상거래 시장 규모는 9,610억 위안에 달하며, 이는 2019년의 2배이며, 또 2021년 전년 대비 25%의 성장률로 시장 규모는 1조 2,012억 위안에 달할 것으로 전망된다. 라이브커머스 주요 이용고객은 21~서 30세 사이의 사용자가 58.23%로 가장 높았으며, 20세 미만의 연령대는 19.97%로 2 위를 차지했다. 90~00허우 출생자는 약 80%의 비중을 차지해, 라이브커머스 쇼핑은 젊은 소비층의 주류 트렌드로 자리잡았음을 보여준다.

 

2017~2021e 기간 중국 라이브커머스 시장 규모 확대

라이브커머스 주요 이용고객 연령 비중

자료 : 미디어컨설팅 CICC연구, KOTRA 상하이무역관 정리

 

2020년에 이어 2021년으로 이어지는 코로나 19 장기화는 소비 디지털 전환 패러다임 변화를 더욱 가속화했다. 특히  시기를 거치며 일반 소비자는 비대면 소비에 익숙해졌고 디지털 경험에 대한 심리적 저항선이 낮아지게 결과적으로 중국 리테일 산업은 선제적인 트렌드 전환을 바탕으로 예상치 못한 외부 충격에 빠르게 대응하고 다른 국가보다 빠르게 경기회복을 견인할  있었다중국 리테일 생태계는 오프라인과 온라인의 유기적 결합을 통해 새로운 비즈니스 모델을 제시하면서 포스트 코로나 시기위기를 기회로 전환하고 있다.

 

최근 PwC에서 발간한 <중국 소비 5 트렌드보고서에 따르면중국 소비자의 61% 매일 또는 매주 온라인 쇼핑을 하고 있으며중국 소비자의 53 % 매일 또는 매주 오프라인 상점을 방문하며 데이터는 모두 지난 3 대비 3 % 증가했다. 이와 동시에 점점  많은 소비자가 온라인 쇼핑을 이용하고 있지만오프라인 매장 또한 여전히 온라인 채널과 함께 성장하고